Société

La classe moyenne représente 14 % de la population africaine. C’est une frange de population jeune, urbaine, éduquée, qui a les moyens financiers et l’appétit pour les nouveaux outils technologiques, notamment les smartphones. Elle représente un marché significatif pour les services digitaux innovants.

Un périmètre redéfini

En 2011, la Banque africaine de développement a défini la classe moyenne comme disposant de 2 à 20 USD par jour, classe à l’intérieur de laquelle on peut distinguer trois niveaux :

  • L’upper middle class, de 10 à 20 USD par jour, représentant moins de 5 % de la population ;
  • La lower middle class, de 4 à 10 USD par jour, environ 9 % de la population ;
  • La floating class, de 2 à 4 USD par jour, 20 % de la population.

Selon cette définition, la classe moyenne représenterait un tiers de la population africaine. Cependant, ce périmètre est parfois jugé trop large par certains experts, qui préfèrent exclure la floating class, considérant que les profils de consommation sont trop différents pour être réunis dans la même catégorie.

L’émergence d’une nouvelle classe de consommateurs

Les ménages de la classe moyenne (selon le périmètre restreint à la population disposant de revenus entre 4 et 20 USD par jour) ont un profil spécifique : ils sont relativement jeunes, éduqués, vivent dans des centres urbains, ont des métiers stables et ont tendance à avoir moins d’enfants que les anciennes générations.
Ils accèdent à la propriété, achètent des automobiles, privilégient les supermarchés.
Ils consacrent un budget à la santé, aux services financiers (épargne et assurance) et à l’éducation, pour eux-mêmes et leurs enfants.
Ils ont vu leurs conditions de vie s’améliorer par rapport à celles de leurs parents, notamment en matière de revenus, d’éducation et de logement. Ils vont probablement transférer leur modèle à la génération suivante, ce qui va modifier la structuration des sociétés africaines.

Des opportunités de marché pour les services digitaux

Ces classes moyennes sont très consommatrices d’équipements high tech (téléviseur, smartphone, ordinateur). Elles sont très connectées, même si elles utilisent plutôt le smartphone pour accéder à Internet.
L’émergence de la classe moyenne va être l’occasion d’élargir le marché à des services à valeur ajoutée. Une nouvelle classe de consommateurs apparaît, à l’origine de nombreuses opportunités de marché pour les produits et services digitaux.

 
La classe moyenne représente une part significative de la population
Répartition de la population par classe de revenus en Afrique
Source: African Development Bank
 
Une progression constante
Note: Middle class: between $4 and $20 per capita daily
Source: African Development Bank and IDATE DigiWorld estimates