E-commerce

Aujourd’hui, en Afrique de l’Ouest, 12 % de la population est active en termes d’e-commerce ; plus de 600 millions d’utilisateurs – soit 50 % de la population africaine – sont attendus à l’horizon 2025, selon le cabinet McKinsey. Cette évolution est rendue possible par le développement de l’accès à Internet sur le continent ; on compte en effet aujourd’hui 281 millions d’internautes en Afrique, pour un taux d’accès moyen – pourcentage de ménages disposant d’une connexion Internet – d’à peine 23,2 %.

La classe moyenne africaine dynamise le développement de l’e-commerce

La société africaine est en pleine transformation. En 2017, d’après la Banque africaine de développement, un tiers des pays africains avaient atteint un niveau de développement moyen ou élevé. Par la hausse du pouvoir d’achat qu’elle traduit, la montée des classes moyennes constitue un puissant levier de croissance et de développement pour le continent. Les infrastructures et les outils de numérisation qui se déploient en Afrique favorisent cet essor. Ainsi, l’e-commerce devient un service d’intérêt pour ces acheteurs potentiels qui cherchent autre chose que les produits “de base”. L’e-commerce, dans un contexte de déficit de commerces de proximité, devrait représenter 10 % du marché global du commerce à l’horizon 2025 en Afrique.

Les actions menées pour accroître la présence de l’e-commerce dans le quotidien des Africains

L’Afrique est un continent qui n’a pas de réelle zone de libre-échange, et le développement de l’e-commerce peut se heurter parfois aux barrières douanières. Le projet de ZLEC (Zone de Libre-Échange Continentale), lancé en 2016 lors d’une conférence de l’Union africaine, permettrait de contourner cet obstacle. Devrait y contribuer aussi un autre accord sur le commerce numérique et l’échange de données, l’Accord Général sur le Commerce des Services (AGCS). Ces zones de libre-échange doivent favoriser les interactions avec des pays plus développés en matière d’e-commerce. Les seules barrières seront celles des pays frontaliers, puisqu’entre les pays des taxes existent toujours. La plateforme d’e-commerce Jumia “Made in Morocco”, par exemple, doit systématiquement verser des taxes au Cameroun lors de ses transactions, même s’il existe des facilités en termes de dédouanement des colis.

De plus, la fusion de sociétés d’e-commerce en Afrique permet d’élargir leur champ d’action, et donc le recours à cette technologie sur le continent. Au Nigeria par exemple, trois plateformes leaders de l’e-commerce, Konga, Yudala et Zinex Technologies, ont fusionné, sous le nom de Konga, avec comme objectif une montée en gamme en termes de services et, grâce à l’intégration verticale, de nouveaux maillons dans sa chaîne de valeur.

Les défis de cette mutation

Si l’e-commerce par le biais de plateformes est fonctionnel, des limites opérationnelles apparaissent. En effet, certains pays d’Afrique ne présentent pas de référentiel géographique postal qui permettrait une livraison des colis à domicile. Malgré l’utilisation de points relais, le second problème concerne les acteurs du transport et de la logistique. Soit la poste nationale est en situation de monopole sur le marché et la livraison de colis rencontre alors régulièrement des dysfonctionnements, soit les services postaux sont encore rudimentaires.

Enfin, l’e-commerce connaît des limites d’un point de vue marketing. Comme les “champions nationaux” sont généralement en situation de monopole, il devient difficile pour une plateforme d’e-commerce d’utiliser les canaux traditionnels de marketing (télévision, panneaux de publicités…) qui lui permettraient de toucher une cible étendue. Ainsi, l’utilisation de l’e-marketing ralentit le développement des plateformes d’e-commerce car il ne touche qu’une catégorie de population, assez jeune et très utilisatrice de services Internet.

 
L'e-commerce : des opportunités grandissantes
Les chiffres clés de l'e-commerce en Afrique
Source: McKinsey, Deloitte
 
Jumia, une proposition africaine pour l'e-commerce
Présence de Jumia en Afrique

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A potential market of more than 600 million consumers